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类似lululemon的品牌(Lululemon是哪个国家的品牌)为什么Lululemon能超越阿迪达斯，成为全球第二大超级品牌？世界十大咖啡品牌

大家好，作为全网最喜欢研究lululemon的人，我又来了。

我有多喜欢研究lululemon？没有中译本，他的全英文自传《小黑拉伸裤》我翻来覆去看了五遍，也写过关于lululemon的文章，比如《市值超过阿迪达斯，宗教品牌lululemon是怎么炼成的？》 《运动时尚火了，但lululemon增长策略能被复制吗？》 《中国可能很难再出宝洁，但会出现无数个lululemon》，差不多可以发表了。

今年开始系统的写我的《小黑拉伸裤》的复习。上一篇文章说，lululemon已经超越阿迪达斯成为全球第二大运动品牌，但大家不知道的是，它的创始人Chip Wilson(我们以后称之为薯片哥)在创办lululemon之前，就踏入了创业15年的陷阱。

他可能做梦也没想到，当初创业卖掉公司的时候，公司还没有盈利，他只拿到了80万美元现金，后一个可以成为世界第二。

那么为什么两家创业公司会有这么大的差异呢？正好三点。

早期的转轨经历让他知道需要建立品牌壁垒，上了一堂洗脑课，让他想清楚了。再创业，一开始就要塑造统一的企业文化。薯片哥清楚地想到，第二次，他应该坚持DTC，即直接模式，而不是去找分销商。这三点背后的详细故事可以看我上一篇读书笔记《宗教品牌 lululemon创始人的“朝圣”人生：父母离异、屡次破产、连续创业 15 年》。

果不其然，这三个变化使得薯片哥在塑造第二个品牌lululemon上取得了突破性的成功。

那么，从品牌营销的角度来看，支撑这些变化的深层因素是什么呢？我觉得是三个环环相扣的点，缺一不可：

超级人群(后续带来的超级品牌效应)超级产品(3倍价格的新品类好产品)DTC引擎(基于好产品的性价比和极致体验)如果没有超级人群，可能很难支撑3倍溢价，后期没有强大的品牌粘性；

如果没有DTC发动机，很难支撑持续创新和相对性价比；

如果没有超级产品，那么整个品牌就是一句空话，没有落地支点。

所以当时的lululemon，有了这三点的结合，同样产品体验的竞品要么比它的性价比好，要么没有它的用户粘性，形成壁垒。

P.S .因为这个《小黑拉伸裤》没有中文版，所以我在后面的文章中引用的很多薯片哥的原话都是我自己翻译的，为了还原他自己的视角和思考。我觉得那样比较正宗，也不喜欢后期添加包装的东西。

01

人群：超绝少女

如果瑜伽是薯片哥的一个主要加分项，那么在它背后实际上还有一个隐藏的加分项：美国超女的崛起。

正如薯片哥自己在他的自传《——》中所说

我的经验告诉我，一个东西如果在短时间内看三遍，5-7年后就会出现在主流大众中。1998年，看了一篇关于瑜伽的文章，听一个人在对话中提到瑜伽，在展台看到一张瑜伽海报。

那一年，我还看了一个统计，北美大学60%的毕业生是女性。我惊呆了。上世纪70年代我上大学的时候，我们班只有20%左右的女生。

1998年之前，一个普遍的误解是，大多数北美女性会在24岁之前结婚，然后怀孕并离开就业市场。不过我之前看过一篇《通过教育女性影响低生育率来消除非洲贫困》的文章，相信受过高等教育的女性会少生孩子，晚生孩子。

这个以前从未有过的细分市场，将成为北美的新秩序。——她们是24到35岁的女性，单身或已订婚，无子女，高学历，精通媒体，运动天赋，喜欢旅游，拥有自己的公寓，年薪8万美元，非常时尚。

正如我们之前所说，薯片哥对运动趋势非常敏感，但令人惊讶的是，他对女性群体的洞察力也非常敏锐。当时的美国公司大多不愿意关注女员工，以为她们24岁就辞职生孩子。然而，薯片哥认为这些年轻时尚的超女才是未来，这违背了常理。

那么，薯片哥是如何做人群洞察的呢？他说会研究这群人父母的生活环境，当时的舆论环境，观察这群人的文化娱乐环境(看什么电视剧，动画片)。

(目标市场理论)

我经常制定一个“主题”，作为真正识别和了解各种细分市场的手段。这是一项品牌建设工作，它为我提供了历史背景，使我能够为这个特定目标市场的未来进行设计。

我还发现给细分市场命名是有力量的(比如X世代，千禧一代等。).

当我考虑这个特殊的女性群体时，我首先会看她们的家族史，以及她们的父母可能是谁。

在20世纪60年代和70年代初，避孕药被广泛使用。这立刻改变了40岁以下人群的性生活，引发了一场“性革命”。突然之间，女性对受孕有了很大的控制权，她们可以决定什么时候或者想要几个孩子。推迟生育的能力带来了新的独立感，也让她们有机会从事以前一直由男性主导的各种职业。

但是男人的生活基本没有因为避孕药而改变。这种新的权力转移使离婚率在20世纪70年代末和80年代初达到顶峰。

20世纪70年代和80年代，所有关于离婚和平等的宣传为女性创造了一个新市场。我把这些人当做“女强人”(超女妈妈)。

随着女强人的崛起，社会也发生了变化。“所有女人24岁都会生孩子”的错误观念已经成为过去。相反，他们在会议室里穿着大垫肩西装，这表明了他们在商界的新地位。

这些女强人养大的女儿们潜意识里知道，教育对她们的经济独立至关重要，对她们的家庭和事业也是如此。

这些女孩中的许多人和他们刚离婚的父亲一起过周末，他们的父亲不知道如何做一个单身父亲。他们尽一切努力鼓励女儿参加体育运动和活动，并成为她们的教练和导师。

这些女孩受到了周六早间卡通的影响，卡通中的男人穿着斗篷和弹力织物拯救世界。上世纪80年代，女性超级英雄3354出现在这些漫画中，穿着紧身、时尚、合身的西装和斗篷。

(女超级英雄)

1998年，瑜伽服的舞台搭好了。超女刚大学毕业。他们的平均年龄是24岁，他们关心健康。瑜伽是一种很好的保持平衡的方式，而且因为它是非竞争性的，节省时间，精神平静，所以吸引了女性的核心需求。

我亲身体验过瑜伽3354的内啡肽冲动。我知道它甚至可以与我们这个时代其他伟大的内啡肽生产者相提并论，比如性、浓缩咖啡、冲浪、滑冰、滑雪板.以及即将开发的智能手机的“叮”声。

这里说个题外话(狗头预警)

后来，我认真思考了为什么薯片哥如此关注这个人群。

没有真锤我也有个猜测。——薯片哥总是迷恋一种类型的女孩。从一开始的女朋友，到他的教练Fiona Stang，再到后来他娶的首席产品官，都是高挑年轻又受过良好教育的运动女孩。我觉得他只是在为喜欢的女生设计产品。否则无法解释他为什么会想设计未来8年女性穿什么衣服让她们更苗条.

02

三倍价格的超级产品

设定好目标群体和市场之后，接下来就是产品了。更重要的是，薯片哥对lululemon的定价是同类产品的三倍，他认为它可以找到市场。你就是这么自信。

虽然我的产品价格是Danskin舞蹈裤的三倍，但我提供的是上乘产品，通过垂直零售模式销售，消费者会愿意大量购买。其实星巴克也是这个逻辑。

可以看出他很喜欢星巴克(的确，都是走文化策略)。

他认为超女有很强的支付意愿和能力。如果产品好到足以满足他们的需求，他们会愿意支付更高的价格。

超女会有专业的工作和丰厚的报酬，关注健康，有机食品和运动。因为他们有孩子比较晚，所以不用担心自己的身材会随着怀孕而改变，可以对衣柜进行长期投资。所以超女倾向于买数量少质量好的衣服，也愿意为好的材质和好的设计买单。

他甚至已经考虑过了。lululemon的衣服不仅要超女在健身房穿，还要能走在街上。当时还没有今天的‘运动休闲’这个概念，但他已经造出了一个词‘street-tech’，意思是科技与街头的结合。

它设计得很好，这样超女就可以穿着运动服带孩子去上学，去购物，然后喝咖啡。在lululemon之前，人们从一套整天走来走去都很舒服的运动服。

我会发现，这些超级产品经理在做产品的时候，会在脑子里编一个“敌人”。例如，薯片哥的敌人是那些“虚伪的”美国东海岸时尚品牌。

美国东海岸的那些时装公司正在衰落。因为从长远来看，一个建立在虚假形象和平庸品质上的快时尚品牌，是比不上一个建立在真实和持久品质上的品牌的。

当然，我也知道，如果产品不能让一个女人在外观上感觉更好，她是不会在意质量或者技术的。

在90年代，体育公司的大部分服装收入来自前面有大标志的T恤衫。那时候还没有所谓的“运动技术服装设计师”。大多数设计师去设计学校是为了在t台上展示他们的个人创造力和设计天赋。设计都是关于外观，而不是技术。

技术设计肉眼几乎看不到。我正在进入一个未知的领域。

多年在运动服装行业的深耕，让薯片哥比常人更加敏感。在产品设计上，他已经知道要给哪些特别的方面。

例如，他说：

我们的裤子是女孩子上街穿的，所以需要菱形裤裆来解决骆驼趾的问题。

裤子的高度要模仿男士冲浪短裤的高度。因为运动员的* * *比较大，这就意味着裤子后面的高度一定要明显高于前面。这样，运动员可以弯腰或下蹲而不露出臀部，也不用在身前支起双层布。

身材好的女性希望前面部分是低腰的，这样做高温瑜伽时可以让皮肤更多的暴露在空气中，控制出汗。

(lululemon产品图纸)

许多“类别学校”后来会说，这创造了一个新的类别。但从这里可以看出，薯片哥并不是为了创造范畴而创造范畴。他眼里看到的是消费者未被满足的需求，仅此而已。

03

直接面向消费者战略

除了拥有好的产品和找到人，lululemon实际上还有一个至关重要的决定：DTC战略(直接面向消费者)。

现在全球消费品牌对DTC并不陌生，但当时服装品牌基本走的是批发模式，DTC战略缓慢，往往要靠自己。

但正因为韦斯特比奇之前的失败，薯片哥感到痛苦，并认为这次冒险必须有100%的DTC。当时他叫DTC垂直零售。

(lululemon店铺地图)

我想对自己的品牌保持100%的控制权，不被任何中间商稀释。这意味着我要尽可能远离批发，完全接受垂直零售(DTC)。

我新的经营思路是自己开店，同时获得厂家和零售店的收入，然后把赚到的钱投资到员工和产品上。我打算雇佣一些受过高等教育的人，他们可以通过教育客户来提高产品的价值；同时，女性功能性运动服制作精美，然后高价出售。

他有多痛苦？他在自传中洋洋洒洒地写了7-8篇《为什么大规模发行难以塑造真正的品牌体验？在书中，他说：

为了解释垂直零售，我将首先描述批发模式：制造商(称为批发商)制造产品并将其销售给零售店，零售店再将产品销售给客户。

在批发模式下，伟大的技术是不可能的。作为批发商，我的生产成本是40美元。我以80美元卖给商店，商店以160美元卖给顾客。如果是垂直模式，我可以把裤子的成本降到30美元，在自己的零售店卖90美元。90美元，我肯定能卖出几千个！

这道数学题是这样算的：原来每条裤子有40美元的利润，利润率是40/80=50%。消费者不得不花160美元购买它，但现在它有60美元的利润，利润率为60/90=66.7%。消费者可以花90美元买到它，然后卖出更多。

通过批发，我无法让客户为他们看不到的技术买单。通常批发商的采购员是通过上个季度的销售数据来决定当期的购买量，这就导致了一个结果：批发采购员只是想要更多和去年一样的东西。他们只需要“成功但过时”的设计。

我想从《失忆》里设计服装3354，就像我刚在医院醒来，对自己的过去和任何我知道的服装都没有记忆。

我希望lululemon能够以设计为导向，而不是以买家为导向，也就是说所有的最终决定都将由设计师而不是买家做出。

(道姐注：注意这个“失忆症”，薯片哥会在他的书里一直提到的。这也是受到了他的标志性课程的启发。他觉得所谓的创新就是不被过去的经验束缚。)

批发的另一个危险是失去对促销的控制。过多的产品折扣会降低全价商品的价值，深度折扣也会损害一个品牌的整体形象。

垂直零售的好处之一就是对品牌和顾客体验的完全掌控，可以控制店铺的陈列，员工的雇佣，顾客在店里看到的每一个细节的创意。

然而，垂直零售也有自己的挑战。在垂直零售的运作中，雇佣、支付和维护员工可能是一项艰巨的任务，因为涉及到人员。销售商品的价格必须加上经营费用，如支付租金、储存存货、重建店铺的基础设施等。这些都是很大的支出。

还有他是怎么解决人的问题的？

我的下一步是开发一个员工培训系统，更好地提供技术产品。

在Westbeach零售店，我可以向顾客描述新技术的价值，让他们更容易接受高价。我想给我的滑雪板夹克添加一些新技术，但批发商店的销售人员无法解释这些技术的隐藏价值。

我计划通过一个项目把一群女性变成“教育者”。

我相信，使用垂直零售模式将使我能够支付我们的员工(教育工作者)比其他地方高30%的工资。

(lululemon店内教育家)

04

Lululemon的品牌营销

然而，DTC品牌的反面是，它的增长会更慢。因为每一步都需要培养人，维护原有的品牌体验。

这一度困扰着薯片哥：

我相信，女性一旦试穿了我们的衣服，感受了它的面料，了解了它的功能，就会成为忠实的顾客。一般来说，每天只需要3到5个人进来，我就能入不敷出。

但我必须生产500到2000件才能实现规模经济。在我实现更多的销售之前，我不能制造更多的款式。更大的问题是如何快速卖出足够的商品。

这就是开垂直零售公司的问题。成功需要资金和时间。

于是他采用了一些在当时看来很不寻常的营销手段。

1.精准体验营销：瑜伽在店

当时，薯片哥的商店太大了，以至于他的瑜伽教练菲奥娜无法将教室加热到适合瑜伽课的温度。于是他把衣服放在滚动的架子上，早晚挪到一边，这样菲奥娜就可以教瑜伽课了。洒出来的精油和汗水的味道已经成了lululemon品牌的代名词。

菲奥娜是当时镇上唯一教瑜伽的人。那些对瑜伽感兴趣的人会立即了解lululemon。他们意识到这个瑜伽课的场地也卖衣服，于是带朋友回来逛商品。

(Fiona和lululemon的广告之一)

而这种方式可以产生真正的口碑3354。

我知道女人一旦摸了我们的裤子，就会有真正的口碑。口口相传是扩大lululemon的唯一途径。这将是一个漫长而艰巨的品牌推广之旅，但我知道它的效果是指数级的。

2.部落效应：明目张胆的撕。

薯片哥很少打广告，一旦打起来，他就会发疯。

他选择了一种非常奇怪的方式来宣传lululemon。他不宣传品牌代表什么，但是宣传品牌不代表什么。他公布了他们的敌人是谁。

lululemon的敌人是谁？当时，他写道，lululemon反对大制药公司推广不必要的药物，不健康的食品公司，任何会缩短人们寿命的东西，以及提供短期收益和长期痛苦的虚假广告。

所以他的广告致力于嘲笑他的敌人。

比如当时有很多日本人来温哥华买东西，有一个叫Roots Athletics的运动服来宣传他们的产品，很运动。但是薯片哥不认为根对运动有帮助。于是他做了一个广告，广告里一个女孩穿着Roots的衣服，广告语写着为日本有钱游客设计的时尚服装。

他认为当他的真实用户看到这个品牌，就会知道他在嘲笑日本游客，嘲笑那些自称新潮的衣服，嘲笑那些明明不运动却自称运动服的品牌。他希望创造一种部落效应。(摘自书《引爆点》)

举个例子，当时温哥华有一家健身房围绕性做广告。他有一个广告，一个女孩的腿绕在健身房老板的头上，口号是“这比我想象的要大”。所以薯片哥也做了一个广告。他让他们的设计师用“比我想象的小”的标语勒住他的脖子。

(“比我想象的小”广告)

第三个广告是因为有人说耐克当时使用童工，但薯片哥认为在亚洲使用童工是正常的。于是他做了一个广告，广告里他像个婴儿一样穿着尿布坐在缝纫机前，后面的广告语是：我们相信童工。

(“我们相信童工”广告)

他的广告不是为了带来新的思想，而是为了团结他的社区和他的部落，让他们找到共同的敌人，实现真正的团结。

在这一点上，它是有点那个。难怪他后来因为社交媒体上的舆论被踢出董事会。

3.建立节点：品牌大使。

除了这几点，大家都知道，lululemon很早就开始找瑜伽教练，给他们提供瑜伽服，并主动要求反馈。

我和我的一位教练Fiona Stang建立了牢固的关系。随着lululemon成为温哥华瑜伽文化的中心，这座城市的其他几位瑜伽教练也加入了我们的行列。其中包括像约恩芬恩这样的人，他是温哥华的一位哲学家，自20世纪80年代末以来一直是瑜伽的领军人物。我不断回头去看这些导师提供的有价值的信息和想法，总是问问题，征求他们对我们设计的意见。

随着这些朋友越来越多，薯片哥决定给这些测试者一个名字：大使。

Lululemon会给大使拍一张照片，放在当地报纸上，并注明大使瑜伽馆的名字。然后我们会在照片边缘放一个小的lululemon标志。我们的目标之一是让大使的业务发挥作用。第二个目标是为媒体出版物提供资金，以便偶尔发布有关lululemon的软新闻。

(鲁卢莱蒙大使)

这样几层效果相互叠加，一个基于瑜伽人的部落效果升起。

正如薯片哥所说：

世界的现实是宗教已死。

在周日早上的健身课上，人们因为对健康的共同愿景而聚在一起，相互欢笑，交流思想，而不是过去去教堂，正在创造社会结构的根本变化。

也让瑜伽大师愿意代言lululemon品牌。慢慢的，我们让更多的人走上楼梯，走进我们的世界。

05

刀姐写后的感受

lululemon的很多做法，在我看来，直到今天，仍然是世界领先的。今天全球有很多DTC品牌，号称是DTC，但在我看来，原来DTC的精髓早就没了。

DTC品牌的本质，我认为是与特定的上升人群及其背后的文化意识形态相结合，创造独特的产品。不仅仅是通过电商或者独立站，离开中间平台降低成本，仅此而已。需要有真正的部落效应。

而如今有多少DTC品牌？

Lululemon超越阿迪达斯lululemon和阿迪达斯

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