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哔哩哔哩是什么(哔哩哔哩离赚钱有多远)？哔哩哔哩什么时候能盈利？哔哩哔哩离盈利还差多少步？

文|新眼，作者|阮雪，编辑|桑

每个财政季度，哔哩哔哩总是讨论关于“利润问题”。

本季度也不例外。我们先来看一组数据：根据今年Q3财报，净亏损16.13亿元，净亏损率30.98%。事实上，这对于哔哩哔哩来说并不是一个难题，三巨头爱友腾也难逃盈利陷阱，但这并不妨碍市场看好哔哩哔哩。换句话说，对于哔哩哔哩这样的公司来说，跳出纸面数据，看看数据下隐藏的信号尤为关键。

今年第三季度，哔哩哔哩收入同比增长61%，超出市场预期，保持良好节奏。总体而言，今年前三季度，哔哩哔哩的收入同比分别增长了68%、72%和61%。运营费用的增加和投资造成的亏损是哔哩哔哩陷入增收不增利困境的主要原因。

这意味着哔哩哔哩的问题在于它的经营策略。

按照哔哩哔哩的惯例，“手机游戏的宣传支出”也会写成销售和营销支出的主要来源，这意味着哔哩哔哩在手游领域的宣传力度还在加大；R&D成本达到7.88亿元，同比增长96.51%，这意味着哔哩哔哩的R&D投入仍在增加(在客户端，我们可以明显感受到哔哩哔哩的变化，比如弹幕优化、栏目板添加等)。

哔哩哔哩的投资亏损主要集中在动画、漫画和游戏等领域。但需要注意的是，这是哔哩哔哩根深蒂固的领域，小规模的投资损失显然不足以影响哔哩哔哩接下来的行动。一个明显的例子是，在哔哩哔哩Q3财报发布后，a股首家动漫上市公司奥菲娱乐发布公告，同意将四月星空100%股权出售给Billie Billie Billie。

四月之星是知名漫画品牌“悠耀奇”背后的公司。哔哩哔哩收购优药奇纯粹是为了一个目的。为了继续深耕国产动画，做内容输出的引擎，并行的事件是哔哩哔哩拿到了付费牌照，这让我们不禁想：哔哩哔哩的盈利问题有新的解决方案吗？

财报新信号越来越多的人来到了“小破站”。

哔哩哔哩的MAU(每月活跃用户数)增长一直超出预期。21Q3公司MAU约2.67亿，环比上涨12.70%。根据哔哩哔哩的长期MAU目标，如果20-23年MAU平均月环比增长率能达到6%，就能达到4亿月。

对哔哩哔哩来说，住在高高的月球上非常重要。这也解释了为什么哔哩哔哩要专注于破作品和观众圈突破。

说到哔哩哔哩的内容创作，一定有三个概念：UGC、OGC、PGC。UGC是用户生产的内容，也就是哔哩哔哩的一些个人upowners。甚至你的一条评论都可以算是UGC。然而，随着越来越多专业背景的博主入驻，PGC这种专业化生产内容的方式开始大量出现。UGC和PGC的结合形成了哔哩哔哩特有的PUGC(专业用户生产内容)模式。

根据穆欣的推测，哔哩哔哩最新的OGC专栏应该会对第三季度的直播增长做出更大的贡献。OGC一般是指由专业团队打造的成型内容，如以OGC(爱游腾)和国外流媒体巨头网飞为代表的网站。他们的内容是内部创建或从外部购买的。

哔哩哔哩Q3上线了一批热门OGC内容，包括综艺《90婚介所》、《我的音乐你听吗》、《元龙第二季》，其中《90婚介所》已经脱离了哔哩哔哩最初的二次元定位，走向了三次元，同时产生了破圈效应，让更多原本不是哔哩哔哩目标用户的用户开始关注。

需要注意的是，过去哔哩哔哩的OGC内容主要以情景喜剧起家，但随着用户的增加，哔哩哔哩正在向纪录片、综艺节目、影视剧等方向发展。所以在内容端，你不能再用Youtube的弹幕版来定义b站，它更像是Youtube和网飞的* * *体。

这一改变的效果很明显：哔哩哔哩Q3日均使用时长长达88分钟，在视频领域保持较高水平；大会员增至1820万，同比增长42%；月均活跃UP主同比增长61%，月均贡献数同比增长80%，万粉以上UP主同比增长42%；日均视频播放量23亿，同比增长77%，月均互动102亿，同比增长86%，正式会员人数1.34亿，同比增长38%。

图：哔哩哔哩月付费用户数及同比增长率(来源：公司公告，郭进证券研究)

“增长”是哔哩哔哩近两年的关键词。

今年第三季度，哔哩哔哩月平均付费用户达到2990万，同比增长59%，整体付费率保持在8.9%。一方面，哔哩哔哩拥有一批乐于接受新事物、粘性高的用户，是内容付费的主力军；另一方面，由于哔哩哔哩的会员权益涵盖了更广泛的付费权益，除了为内容付费，享受会员专属作品和半价点播外，哔哩哔哩还为其大会员提供体验和消费权益方面的服务(如支持Dubit全景，提供会员购买和B币券)。

付费用户的增加在一定程度上改善了哔哩哔哩的收入生态。与2017年相比，哔哩哔哩总营收为24.68亿元，但游戏占全年总营收的83.4%。2021年，哔哩哔哩的商业化更加均衡，增值服务和广告服务慢慢领先。

商业化新逻辑过去，哔哩哔哩从二次元开始打造社区文化，但赚的是游戏的钱。

这两年停止了游戏版号，控制了总发行，加强了腾讯、网易等开发者的流量。对于像哔哩哔哩这样的“出版商”和“* * *商人”来说，这是有限的。在这种情况下，哔哩哔哩需要一个新的引擎，但哔哩哔哩的解决方案太直接和粗鲁。一方面，他自学游戏，但收效甚微；另一方面，投资游戏公司，利用联运带动自己的IP R&D，期望引发飞轮效应。

哔哩哔哩忽略的是，跳出“发行商”“* * *商业”模式就成了“烧钱游戏”，准确的判断很重要。

与上述方面形成鲜明对比的是，哔哩哔哩在原创动画方面的发展要稳健得多，不断收购原创动漫公司，为哔哩哔哩在内容方面的IP储备提供原材料。这时候你自然可以想到，随着商业内容越来越多，哔哩哔哩的支付场景也越来越多。除了充值会员，哔哩哔哩的会员购买电子商务和直播奖励，都需要用户在哔哩哔哩完成交易。

问题是，在过去，哔哩哔哩主要依靠第三方支付流程。为此，哔哩哔哩也承担了很多费用。近三年支付给第三方支付机构的服务费分别为1080万元、2680万元、4200万元，逐年增加。因此，对于未来的哔哩哔哩来说，获得自己的支付牌照非常重要。

但市场上的评论证明“互联网的尽头是金融”，有些牵强。对哔哩哔哩来说，商业化并不意味着金融化。

哔哩哔哩变与不变的视频社区稀缺，是现在哔哩哔哩给外界的印象。

但也带来了一些问题。用户的涌入意味着哔哩哔哩需要做出更多新的改变。例如，2018年，哔哩哔哩取消了过去严格的答题准入方式，新用户必须答对100个与二次元动画相关的问题中的60个问题，才能成为正式用户。成为正式用户后，他们可以解锁弹幕、评论、硬币等特权。

准入制改为开放制后，哔哩哔哩的内容方向不再局限于二次元内容，开始向泛娱乐化发展，于是就有了你现在看到的哔哩哔哩：分众逐渐增多。

在视频中插入广告并分享给UPowners的机制在Youtube中已经实施了很长时间，遵循了这一逻辑：CEO芮

哔哩哔哩的商业流量经营体系和广告体系融为一体，哔哩哔哩的商业中间站围绕烟花体系搭建，成为广告主和UP主之间的中间人，为UP提供更好的商业资源，一方面保证内容质量，另一方面帮助提升变现效率。在实现广告主和UP主双赢后，哔哩哔哩将从中收取服务费。

目前，哔哩哔哩的广告可以分为两部分：品牌整合营销和信息流广告。哔哩哔哩Upmaster可选的广告形式包括“弹幕、视频窗口(电商广告)、视频广告”。哔哩哔哩独特的PUGC内容和Upmaster带来的“粉丝效应”使得哔哩哔哩的广告很孤独：Upmaster的粉丝劝说Upmaster只是吃顿饭，就像收到了暗号一样与品牌互动，然后以娱乐的方式向目标客户展示合作广告。

冰雪之城的主题曲《淹没哔哩哔哩》是整合营销最典型的案例。

哔哩哔哩的成功在于形成了可持续的变现路线：广告主可以根据创作者受众的规模和调性，在哔哩哔哩选择UPowners，快速聚集流量，精准命中用户的消费偏好。创作者的创意内容以场景的形式给消费者带来了更真实的展示，哔哩哔哩的评论区也为他们提供了一个互动的场所。在优质内容不受影响的情况下，用户对“只是饭”的容忍度明显更高。

读到这里，也许你能得出一个结论，无论哔哩哔哩的内容盘子和业务占比如何变化，作品质量和社区生态永远是哔哩哔哩不变的重点。换句话说，如果哔哩哔哩能打通“内容-商业-反哺内容”的闭环模式，突破“亏损”魔咒也并非不可能。

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