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秦莹莹做过两次腿部吸脂手术。在她看来，如果你想为一个整容手术做足功课，网络分享平台可以尽快得到真实的信息。

在那里，她可以很快知道：哪个技术更适合，哪个医生更好，有没有黑料。秦莹莹更愿意看普通用户发布的帖子，“很生动，很多情况和变化都会被记录下来”，而不是在常规搜索引擎上看到冷冰冰的术语定义。

但秦莹莹也发现，真实情况往往与帖子描述大相径庭。帖子中推荐的很多医美机构不符合规定或者公然开展超越资质范围的手术。

新京报记者调查发现，分享平台上的种草帖大多由医美机构通过营销团队聘请的写手撰写。看似真实的人的日记经历背后，其实是医美机构的一系列虚假宣传。

网络上密集的医美体验帖背后有一个成熟的“写发”市场。3354由医美机构提供，中介牵线搭桥，写手接单，博主送，包装明码标价。一张假的草贴5块钱就能写出来，最熟练的写手也只需要5分钟就能写完一张。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示，医美机构委托中介代写、代发的商业模式是一种虚假宣传，已经侵犯了消费者的选择权、知情权和公平交易权，涉嫌违法。

根据国家卫健委网站发布的消息，国家卫健委、中央网信办等八部门于2021年6月至12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治行动。在此次整治工作中，提出严厉打击虚假医美广告、信息和不正当竞争行为。

在“小红书”平台上，记者以代理人的身份接下中介任务，为重庆华美发布双眼皮手术推广帖。账户截图

招聘人员

编一个没有经验的外科“种草岗”。

在多个分享平台上，新京报记者发现有大量医美外科的招聘岗位。用户声称需要“医美整形写手”配合，推广内容主要是各种医美项目的种草评价。

新京报记者调查发现，这些招聘岗位的服务对象都是医美机构。其中一名发帖人大宇告诉记者，他在小红书招募写手，帮助一家名为“重庆华美”的美容医院推广医美项目。

在她发给新京报记者的稿件要求中，她强调文案标题必须体现手术内容和医美机构所在地区、机构名称。“文案要软文，不要吹捧医院医生，要一闪而过，以个人美容日记为主。”

在大鱼提供的样本文案中，范文前半部分要提到“毁于一地”、“从小被人说”、“苦”、“心里自卑”、“羡慕美姐”等操作(——)的理由。

需要以第一人称讲述整容前后的心理和面部变化，包括“我经历面部焦虑很久了”、“手术后整个人精致多了，我不会自卑”等心理描述。

另一位招聘写手的发帖人小林也表示，软文就是用真实的例子来打动人，字数一般在200字左右。

他介绍，一般文案可以分为三个部分。第一部分以对自己某一部分不满的场景引入。“比如我从小就对自己的单眼皮不满意，特别想有双眼皮。”中间引用了一个机构的名称。“我找了个地方做双眼皮，我就有动力去做(手术)。”最后文案要给出一个具体的结果：“这个好用，比以前好看。在mid中穿插组织的服务水平和员工的态度

除了小红书，海报还提到了在知乎上推广文案的要求。一位发帖人告诉记者，知乎上的推广方式是自问自答，找账号提问，问哪个部分不好看，怎么办，然后找其他账号回答。“发点干货，然后写自己做过的项目，把医院放进去。”

发帖人在调查中称，部分分享平台对医美项目的宣传文章进行严格审查，“医美”、“医生”、“手术”等敏感医美词汇不得出现在文章中，否则存在被屏蔽的风险。但他们也有办法避免审查的风险：用拼音或同音字替换敏感词。

先是中介给记者看了双眼皮手术文案写的案例。照片由受访者提供

伊美中介

一站式虚假宣传服务

记者发现，海报背后都有招募写手的团队。发帖人“大鱼”自称是惠州新象文化传媒有限公司的工作人员.她告诉记者，因为医美机构的推广需求，她找到了他们的团队。为了达到推广效果，团队给医美机构提供这种叫做“写送”的一站式代理中介服务。

“大鱼”自称刚刚完成重庆华美整形医院的推广订单。“他们大量投放，我们代写代发，”大宇说。6月，重庆华美委托其公司在小红书上放了数百张业余笔记，“差不多每天二三十张。”

7月12日，新京报记者致电重庆华美整形医院。这家机构的客服陈枫女士告诉记者，华美并没有运营小红书账号，也没有指派工作人员在小红书平台发布推广内容。

“我们医院今年上半年做了3000多例眼部整形手术。可以说是重庆双眼皮最多的医院了，不用营销。”陈峰说，“如果我们都是营销，其他机构做的那么少，就不会有反馈。”但该工作人员承认，帖子中引流的“古琦医生”确实是该组织今年刚从深圳请来的整形医生。

在招聘中介的微信群里，一个中介正在为重庆华美机构做招聘中介账号。

一家中介的工作人员向记者透露，“代写”的模式可以为医美机构节省不少营销费用。“如果邀请大V、腰尾KOL等不同影响力的博主来店里参观，总支出差不多200万，”中介说。如果改成“代写代发”，可以节省支付给KOL的差旅费和医疗费用，可以发布满意的文案，“从而达到最大的宣传效果。”

医美项目的线上推广渠道并不局限于单一平台，中介机构会根据各个平台的调性选择合适的推广方案。“知乎的推广是靠文字的，需要更高的专业性。”一位中介告诉记者，“小红书图片在帖子中视觉占比最大，客户第一眼看到图片足够吸引人就会点进去。”

新京报记者搜索发现，在“小红书”APP上，“代写”的市场相当活跃。记者在豆瓣群发帖，称“医美项目需要代写代发”。一天之内，就有26个私人记者的账号。部分账号注明是个人写手，大部分都有从中介接单的经历。有的账号注明是专门“代写”的团队，可以随时在“市场”接单。

在这些中介中，有的是几个人组成的团队，有的是大型媒体或科技公司。一些较大的公司甚至有专业网站。

小林服务于前者。他告诉记者，他目前大二，团队成员基本和他同龄。他说团队里有正规的大学生写手，他们来自不同的专业，也擅长不同的代笔领域。

新京报记者调查的多家中介团队也表示，他们有“专业的写作团队”，有的还eve

记者发现，中介下游有大量兼职写手。中介负责在各种兼职写手中分配任务，多为二十多岁，且多为女性。在招聘写手的文案中，中介常用的宣传伎俩是“赚一杯奶茶的钱”。

但“代理”普通用户数的指标也是由兼职代理群中的一个中介完成的。新京报记者随机加入了几个群，成员超过100人。代理商会根据医美机构的订单，向客户提出“之前不得推广”或“100粉以上”等要求，符合标准的客户会很快接手任务。

小林还说，他的团队有100粉和1000粉的素人，可以“代发”。“虽然数量没办法统计，但都在团里，保证能完成任务。”

中介通过管理正规写手团队或招聘兼职写手，完成了医美机构的推广订单要求。

一本《美丽日记》的发行要求和收费标准。照片由受访者提供

KOL博主

明码标价，种草靠修图。

一位中介告诉记者，医美机构找“代理”主要有两种形式。一是业余账号发行，价格低廉，适合“刷存在”；二是KOL博主代发，收费多，但“种草效果好”。

小林告诉记者，所谓的“素人分发”，也就是用1000粉以下的账号每天发布一两篇文章，“先持续传播曝光度，再和粉丝多的KOL合作。”

新京报记者调查发现，在兼职“代写代发”群体中，一篇150至200字的医美“代写”报酬通常在5元左右。“代发”的报酬波动很大。发草帖后，统计标准包括：最终浏览量、是否收录、评论数、账号粉丝数、帖子留存时间。但一般来说，“代发”的工资不会超过10元/条。

而分配任务的中介抽取大部分收入。大多数中介机构向医美机构收取每篇文章10元起的写作费。相比中介付给写手的5元写作费，中介可以从每一单写作任务中抽取至少50%的利润。

由于团队规模的不同，中介机构提供给医美机构的套餐价格也不同。在这些包中，有的是单独编写和分发的，有的是打包结算的。在中介小林提供的报价上，套餐中包含的千分素人账号套餐价格为a 30元，而另一家与5A美容医院有过合作的中介报价为60元。

在某中介提供的KOL报价中，万粉级别的KOL价格在60元到75元左右一个，更高级的KOL则标注“自报”。多位中介对新京报记者表示，KOL会根据级别在不同的群里接单。

北京微博易科技有限公司工作人员对新京报记者表示，KOL只是“代理”。“至于代理，KOL拿到机构提供的案例图后，按照自己的风格修图，脸和身材都可以做成他们的。”

另外，小林说，他们也有业余账号评论的业务。他们会根据浏览量和真人评论的时间差来排列评论，发布一些“效果真的好吗？”“我也想做”评论。也有中介表示会安排一代素人在账目中发表与医美无关的生活、种草笔记来“养号”，增加账目的真实感。

新京报记者调查发现，代理商提供的代理服务都是一个价格，不受后续推广转化率的影响。小林告诉记者，中介不会分医美机构。“因为我们提供的服务是引流，交这部分钱就够了。”

重庆华美医院项目推广代理

针对这一系列网络推广套路，某医美广告公司创始人李奇告诉记者，这种“代笔”的套路，主要是针对“医美白”的。“还有一个小白的营销号码。有时候，他们会写一些‘作业博客’(也就是医美科普的文章)，比较两种医美素材的质量。但他们推荐的往往不是质量更好的材料，而是组织能给更高返点的材料。还有很多作业博客也是互相洗稿洗出来的。”

李奇介绍，医美项目有小红书、知乎在线主流推广平台。除了代笔，一些医美机构还会选择推广医生的个人“IP”，安排他们在Tik Tok开户。

北京中银律师事务所律师张菲菲对新京报记者表示，根据《互联网广告管理暂行办法》，上述APP平台上出现的推广帖，应视为互联网广告。“现在APP平台和微信上以新闻或评书形式发布的软文，都需要标注为‘广告’，让消费者能够清晰识别。”

根据《广告法》第二十八条“广告以虚假的或者引人误解的内容欺骗或者误导消费者的，构成虚假广告。”张菲菲认为，在虚假宣传的过程中，中介的行为已经涉嫌违法。“至于医美机构是否涉嫌违法，还得根据他们和中介的沟通情况来判断，包括他们给中介提供了多少信息。”

她说，医疗机构有违法行为的，根据法律规定，情节严重的，除由市场监督管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销其诊疗科目或者医疗机构执业许可证。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示，此类平台的建设者从数据流中受益，也应该负责监督消费者。

7月5日，新京报记者就平台虚假信息的监管问题，向小红书的经营主体兴银信息科技(上海)有限公司询问。小红书公关业务部员工对新京报记者表示，目前平台主要从准入资质和材料标准上对医美广告内容进行限制。资质方面，会根据国家法律进行考察；至于材料标准，我们会参考广告法和医疗广告管理办法。

小红表示，平台坚决打击代写、刷单等作弊行为。一旦发现，作弊者的流量将被彻底清除，严重者将被永久封号。目前，小红书已经建立了超过1000人规模的治理团队。今年1-5月，平台共处理流量作弊笔记361万余条，涉及账号58万个，拦截黑产12余条。五亿次。

但即便如此，这些虚假宣传依然屡禁不止。

中国整形美容协会负责人告诉记者，近年来，国家逐步加大了对医疗美容行业的整治力度，医疗美容广告网络营销市场主要由市场监管总局、网信办等部门监管。然而，现有的监管模式并不完善。“比如现在是‘全民种草’的时代，医美内容铺天盖地，甚至我们这个行业的人都很难判断这些草贴哪些是虚假信息。”

他建议消费者选择有医疗机构执业许可证的正规医疗机构，不要轻信网上的宣传。“如果有违法宣传或者非法行医的情况，可以及时向有关部门举报。”

根据国家卫健委网站发布的消息，6月10日，国家卫健委、中央网信办等八部门开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，提出严肃查处违法广告和互联网信息。其中，医疗美容广告属于医疗

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