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电商新格局下“双11”的“变”与“不变”

本报记者潘烨、朱成、杨绍功

不知不觉，我们迎来了第13个“双11”。从最初的光棍节，到属于每一个人的消费狂欢节，“双11”不再是单一电商平台的人造节日，而是成为了广大社会消费的直接镜像。

随着新消费模式的出现，消费者互动的迭代，监管政策的不断加码，今年的“双11”在深度和广度上可能会有新的定义，叠加供应链、疫情、消费趋势等诸多因素。但不变的是，“双11”依然是反映消费热潮的重要窗口，依然承载着人们对美好生活的向往。

“捉襟见肘”的双11会带动更多消费吗？

“买吧，买吧，买吧……”在一片哭喊声中，今年的“双11”比往年来得更早，一个购物节恨不得“分手”两次。

今年天猫的“双11”促销遵循了2020年的安排。提前开盘，分为两个销售期。不同的是预售时间提前了，“前线”延长到了21天。JD.COM“双11”预售从10月20日晚8点开始，销售从10月31日晚8点持续到11月11日。

各平台反馈数据显示，JD.COM 4小时售出1.9亿件商品，天猫第一小时2600个品牌成交额超过去年全年。

“以前‘双11’的数据只有一天，现在延长到近一个月。这样的数据反映出消费者对‘双11’的参与度比较高。南京财经大学红山学院副院长王晓庆认为，从理论上讲，促销战线越长，营业额越高。同时，延长促销时间将有助于商家稳定备货，缓解客服高峰和物流压力。再加上疫情的影响，电商购物变得更加常规，长期的促销活动更能满足消费者的日常需求。

他表示，大型促销活动激发了很多人潜在的消费欲望，商家的供应链管理能力在每年的促销中得到了锤炼和提升。一些品牌将“双11”视为引领新消费潮流的“灯塔”，以此来发掘隐藏在消费增量中的机会密码。

然而，许多消费者认为，更长的促销时间和“挤牙膏”折扣也会消磨他们的耐心和信任。在他们看来，时间的延长意味着精力的分散。原本可能只需要在11月10日添加购买，11月11日下单即可。现在，可能需要从10月20日开始采取行动，这需要更多的精力。

根据2021年相关机构发布的《两次爆发背后的“双11”消费行为变迁》，“双11”第一波消费者中，超过一半是决策周期长的人，即研究30天以上才下单；第一波消费者中有超过40%的人进行了回购和备货，如美容护肤、彩妆香水、婴儿用品等品类。近40%的第二波消费者尝试了新的品类，如酒类和家用电器。

天天播“双11”，低价还有吸引力吗？

“通常情况下，直播间的折扣比平台大。我平时在直播间买的商品已经相当优惠了，没必要在‘双11’凑热闹。”对于一些经常看直播的消费者来说，今年双11要不要下单，还得比较价格。

也有很多消费者仍然有通过图文而不是视频了解“双11”商品信息的习惯。毕竟图文的商品信息可以随时查看，比常规直播更符合“上班族”的消费节奏。

“越来越多的消费者开始关注直播，直播发货模式已经成为双11所有店铺的标配。”天智能科技有限公司CEO冷凌表示，相比传统的促销商品页面，视频模式可以在短时间内高效输出商品信息，让消费者更快获取。一些头部主播凭借多年的知识积累，可以更准确地把握产品的价值，并通过声音和情感的引入传递给消费者，进行推广

数据显示，截至今年10月26日24: 00，淘宝直播已产生165个成交额过千万的直播间，134个成交额过千万的品牌直播间，远超去年预售期。很多都是第一次参加“双11”直播活动的商家。

据记者调查，还是有少数大品牌和商家可以去头部主播的直播间。对于中小商家来说，传统的推广方式依然是主流。大多数中小品牌对直播渠道的认可度很高，认为这种新渠道是当前销售增量的主要来源。但他们也表示，要想得到市场和消费者的认可，还是要做好产品和服务。

没有了“二选一”的“双11”，平台之间的竞争还“滚动”吗？

以前每年的电商促销都伴随着“二选一”的声音。强势的电商平台利用其优势地位和商家对其的依赖，迫使经营者只能在自己的平台上开店，或者把最优惠的价格放在平台上。

“今年‘双11’，我们的渠道选择明显多了，品牌覆盖面也更广了。”很多商家都有类似的感受。多位品牌负责人表示，随着监管部门对电商行业的持续规范，“二选一”和以技术手段激烈竞争的行为被扭转，一些新兴的电商平台迅速崛起，在促销渠道的选择上更加冷静和理性。

“有些渠道主要面向三四线城市的消费者，有些则面向一二线城市。我们根据不同渠道客户的特点，提供相应的产品布局。虽然增加了备货压力，但是可以拓宽受众。目前仅直播渠道的销售额就比去年同期增长了10%以上。”江苏梦兰集团管理部经理曹说。

“以前只能在单一电商平台展示。今年，我们可以在不同的平台上展示各种符合品牌调性的产品。”吴江丁盛丝绸有限公司董事长吴建华说。

然而，许多中小型品牌企业的领导者承认，他们很茫然，因为他们现在有更多的选择。总的来说，传统的电子商务平台仍然是他们“投放”的主要渠道，新的电子商务平台如Tik Tok和Aauto Quicker也已被纳入考虑范围。

网景电子商务研究中心主任曹磊表示，目前，互联网监管政策仍处于调整期。严控之下，各大电商平台都会害怕，品牌招商推广会更加规范。对于商家来说，在各个平台分销渠道，不仅可以降低经营风险，还可以更好的吸引客户。

“双11”在“双碳”目标下，正确的消费打开方式是什么？

“退货感觉像省钱，然后买又有了新的动力。”在今年“双11”到来之前，南京市民李女士已经通过关注网络直播下单十几次，购买了衣服、鞋子、厨具等商品。

“今年的‘双11’来得早。下单两天左右，80%的货已经送上门了。”但收到货后，李女士发现部分商品与自己想象的有差距，于是选择退货、重新订购新款式或更换新品牌、新商家。

“我平时上班回家带孩子。我没有时间去逛街买衣服鞋子，就用频繁的线上购买和退货代替线下体验。”李女士说，不合适就退，已经成为身边很多朋友的选择，但确实增加了一些浪费。

负责李女士所在小区送货的顺丰快递员肖涛说，基本上每天都有退货，自“双11”预售活动以来，退货数量明显增多。“对于退回的商品，我们建议用户自己包装，使用旧包装，以减少浪费。”

据江苏省邮政管理局统计，今年11月1日至3日，江苏主要邮政快递企业处理邮件2.32亿件，同比增长20.3%。其中，146名

“在数字时代，数字消费无疑是消费升级的主要体现。然而，一些企业的数字营销缺乏对消费者的人文关怀。他们‘超级种草’和‘割草’毫不留情，毫无节制地把各种商品推给消费者，通过各种方式刺激消费者的购买欲望，造成大量的非理性消费。”北京大学光华管理学院营销系教授彭四清指出，消费升级的方向是“让生活更美好”，而不是“让需求更满足”。在鼓励个性化消费和个人追求自身幸福的同时，也需要倡导低碳环保的生活，和谐共享，共同富裕。

彭四清表示，健康高质量的消费升级，不仅需要全社会树立符合新发展理念的科学消费观，还需要社会、政策、企业、消费者层面多管齐下，共同营造健康美好生活的消费新环境。尤其是电子商务平台，需要以科技为善为宗旨，倡导和构建健康的数字新文明，帮助消费者避免在数字生活中迷失。

来源：新华每日电讯

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