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一是宏观营销环境分析。

[人口与环境分析]

它是人口市场、宏观营销环境的要素之一。人口直接决定了市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业和居住地分布也深刻影响着市场结构，从而影响企业的营销活动。企业应重视人口环境的研究，密切关注人口特征及其发展趋势，及时调整营销策略，以适应人口环境的变化。

1.人口分析

人口是决定市场规模的基本因素。宏观* * *营销环境。如果收入水平不变，人口越多，对衣食住行的需求越大，市场就越大。营销企业首先要关注所在国家或地区的人口及其变化，特别是人们生活必需品的需求内容和数量。

2.人口结构分析

(1)宏观* * *营销环境的年龄结构。不同年龄的消费者对商品和服务有不同的需求。不同的年龄结构形成了具有年龄特征的市场。了解不同年龄结构企业的需求特点，可以确定企业产品的投资方向，找到目标市场。

(2)宏观* * *性别结构的营销环境。性别差异会给人们的消费需求带来显著的差异，反映到市场上就会有男性用品市场和女性用品市场。企业可以根据不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。

(3)教育和职业结构的宏观* * *营销环境。人口的教育水平与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。随着高等教育规模的扩大，人口受教育程度普遍提高，收入水平逐步提高。企业要关注人们对报纸、书籍、电脑需求的变化。

(4)家庭结构的宏观* * *营销环境。它是家庭商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位和平均家庭成员的数量可以直接影响某些消费品的需求。同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。

(5)宏观* * *社会结构的营销环境。中国绝大多数人口是农业人口，约占总人口的80%。这样的社会结构要求企业营销要充分考虑农村市场。

(6)宏观* * *营销环境的民族结构。中国是一个多民族国家。不同的民族有不同的文化传统和生活习惯。在吃、住、穿、礼仪等方面的具体消费需求。都有自己的习俗。营销企业要注意民族市场的特点，开发适合民族特点、受民族欢迎的产品。

3.人口分布分析

人口的地理分布存在差异，不同地区的人口密度是不同的宏观* * *营销环境。各地人口密度不同，市场规模和消费者需求特征也不同。

目前我国有一个突出的现象，就是农村人口向城市或工矿区流动，内陆人口向沿海经济开放地区流动。营销企业应关注这些地区消费需求的增加，以及消费结构的变化。他们应该提供更多适销对路的产品来满足这些流动人口的需求，这是一个潜力巨大的市场。

[经济环境分析]

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素。包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、* *支出等因素。其中，收入因素和消费结构对企业的营销活动影响很大。

1.消费者收入分析

收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更重要的因素——宏观营销环境。因为市场的大小，归根结底取决于消费者的购买力，而消费者的购买力取决于其收入。企业必须从营销的角度研究消费者收入，通常从以下四个方面入手。

(1)国民生产总值宏观* * *营销环境。是衡量一个国家经济实力和购买力的重要指标。GDP增长越快，商品的需求和购买力越大，反之亦然。

(2)人均国民收入的宏观* * *营销环境。这是国民总收入除以总人口的比率。这个指标一般反映了一个国家人民生活水平的高低，在一定程度上决定了商品需求的构成。一般来说，随着人均收入的增加，商品的需求量和购买力就会大，反之亦然。

(3)个人可支配收入的宏观营销环境。是指个人收入扣除消费者缴纳的各种税和支付给* * * *的非商业费用后，可用于消费或储蓄的部分，构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买日用品的决定性因素。

(4)个人可以任意控制收入的宏观* * *营销环境。指个人可支配收入扣除消费者购买生活必需品的费用(如房租、水电、食品、服装等费用)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。

(5)家庭收入的宏观* * *营销环境。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来说，家庭收入高，消费品需求量大，购买力大；反之，需求量小，购买力也小。另外，要注意分析消费者实际收入的变化。注意区分货币收入和实际收入。

2.消费者支出分析

随着消费者收入的变化，消费支出也会相应变化，进而一个国家或地区的消费结构也会发生变化。

(1)宏观* * *消费结构的营销环境。德国统计学家恩斯特恩格尔(Ernst Engel)于1857年发现了消费者收入变化与消费结构变化之间的规律性。

(2)恩格尔系数宏观* * *营销环境。恩格尔揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即：

恩格尔系数=食品支出/家庭消费总支出。

恩格尔系数越小，食品支出比例越小，说明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出比例越高，说明生活贫困，生活质量低。

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市和家庭生活水平的重要参数。从企业的恩格尔系数可以知道市场上目前的消费水平，也可以推断出未来消费变化的趋势及其对企业营销活动的影响。

3.消费者储蓄分析

消费者的储蓄行为直接制约着市场消费、购买的规模和宏观营销环境。在收入不变的情况下，如果储蓄增加，实际购买会减少；相反，如果用于储蓄的收入减少，实际购买就会增加。

居民的储蓄倾向是利率、物价等因素变化导致的宏观市场环境。人们为了不同的目的而储蓄，有些是为了养老，有些是为了将来的购买。当然，储蓄的最终目的主要是为了消费。企业要关注居民储蓄的增减，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获得更多的商机。

4.消费信贷分析

消费信贷又称信用消费，是指消费者先以信用取得商品使用权，然后按期偿还贷款完成商品购买的一种方式。宏观* *营销环境。

信用消费允许人们购买超出其实际购买力的商品，为消费需求创造了更宏观* * *的营销环境。随着我国商品经济的发展，人们的消费观念发生了很大的变化，信用消费模式在我国逐渐流行，值得企业研究。

[政治和法律环境分析]

政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境、宏观营销环境。政治环境引导企业营销活动的方向，法律环境为企业提供行为准则。政治和法律相互联系，共同影响和作用于企业的营销活动。

1.政治环境分析

政治环境是指企业营销活动的外部政治形势和宏观营销环境。一个国家的政局稳定与否，会对企业的营销活动产生很大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会为企业营销创造良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，会影响经济发展和市场稳定。在市场营销中，尤其是在外贸活动中，企业必须考虑东道国政治变化和社会稳定可能带来的影响。

政治环境对企业营销活动的影响主要表现在国家制定的方针政策上，如人口政策、能源政策、价格政策、财政政策、货币政策等。这将对企业营销活动产生影响。比如国家降低利率来增加消费；通过征收个人所得税来调节消费者的收入差异，从而影响人们的购买：通过增加产品税和烟酒等商品的税收来抑制人们的消费需求。

在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干扰外国企业在本国市场营销活动的宏观营销环境。主要措施是：

(一)进口限制；

(2)税收政策；

(3)价格控制；

(4)外汇管制；

(5)宏观* * *国有化政策的营销环境。

2.法律环境分析

法律环境是指国家或地方* * *颁布的各种法律、法令、法规等。它是企业营销活动的准则。企业只有依法开展各种营销活动，才能得到国家法律的有效保护，保护宏观* *营销环境。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国先后制定颁布了《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》等一系列法律法规。企业的营销经理必须熟悉相关的法律规定，这样才能保证企业经营的合法性，用法律武器保护企业和消费者的合法权益。

对于从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守国内的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和相关的国际法规、惯例和准则，以及宏观* * *营销环境。比如前段时间欧洲国家禁止销售没有安全保护装置的打火机，这无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本* * *还规定，任何进入日本市场的外国公司都必须找到一家日本公司与之合作，以此来限制外国资本的进入。只有了解和掌握这些国家的相关贸易政策，才能制定有效的营销对策，争取国际营销的主动权。

[社会文化环境分析]

社会文化环境是指已经形成价值观、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的宏观* *营销环境。以一种社会形式。

任何企业都处于一定的社会文化环境中，其营销活动必然受到其社会文化环境的影响和制约。因此，企业应该了解和分析社会文化环境，根据不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。营销r

受教育程度影响消费者对商品功能、款式、包装、服务要求的差异。通常文化教育水平较高的国家或地区的消费者对商品包装要求高雅、豪华，对附加功能也有一定要求。因此，企业营销的市场开拓、产品定价、促销等活动都要考虑到消费者的受教育程度，采取不同的策略。

2.宗教信仰分析

宗教是社会文化的重要因素，它对人们的消费需求和购买行为有很大的影响。不同的宗教对节日礼仪和商品使用都有自己独特的要求和禁忌。一些宗教组织甚至对信徒的购买决策有决定性的影响。因此，企业可以把有影响力的宗教组织作为自己重要的公关对象，在营销活动中也要注意不同的宗教信仰，避免企业营销活动中的矛盾冲突带来的损失。

3.价值分析

价值观是指人们对社会生活、宏观营销环境中各种事物的态度和看法。在不同的文化背景下，人们的价值观往往大相径庭。消费者对商品的颜色、logo、款式、促销方式都有自己的看法和态度。营销企业必须根据消费者的不同价值观来设计产品和提供服务。

4.消费习俗分析。

消费习惯是指人们在长期的经济社会活动和宏观营销环境中形成的一种消费模式和习惯。不同的消费习俗对商品的要求不同。研究消费习俗不仅有利于组织消费品的生产和销售，而且有利于正确积极地引导健康消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯和禁忌，是企业开展营销的重要前提。

[自然环境分析]

自然环境是指自然界提供给人类的各种形式的物质信息，如阳光、空气、水、森林、土地等宏观* * *营销环境。随着人类社会的进步和科技的发展，世界各国都加快了工业化进程，创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求。另一方面面临资源短缺和环境污染的问题。自20世纪60年代以来，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，并成立了许多环保组织，敦促国家加强环保立法。这些问题都是对企业营销的挑战。对于营销管理者来说，要关注自然环境的变化趋势，分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。

1.自然资源日益短缺的原因分析

自然资源可以分为两类。一类是可再生资源，如森林和农作物。这些资源是有限的，可以再生产，但要防止过度砍伐和侵占耕地。另一类资源是不可再生资源，如石油、煤、银、锡、铀等。这些资源的储量是有限的。随着人类的大量开采，一些矿产濒临枯竭。自然资源的短缺将使许多企业面临原材料价格和生产成本上涨的威胁。但另一方面也迫使企业研究如何更合理地利用资源，开发新的资源和替代品，反过来又为企业提供新的资源和营销机会。

2.日益严重的环境污染分析

工业化和城市化的发展对自然环境产生了巨大的影响，尤其是日益严重的环境污染问题。许多地区的污染已经严重影响了人们的健康和自然生态平衡的宏观市场环境。环境污染已经引起了国家和公众的密切关注，这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究污染治理技术，提高企业的竞争力

随着自然资源的短缺和环境污染的加剧，国家加强了对环境保护的干预，颁布了一系列环境保护的政策法规，这将制约一些企业的宏观营销环境。有些企业需要投资治理污染，影响扩大再生产。但企业必须以大局为重，对社会和子孙后代负责，强化环保意识，在营销过程中自觉遵守环境法律法规，承担起环境保护的社会责任。同时，企业要制定有效的营销策略，不仅要消化环保所付出的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。

[科技环境分析]

科学是社会生产力中最活跃的因素，影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，尤其是企业的营销活动。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动的影响表现在以下几个方面。

1.科学技术的发展促进了社会经济结构的调整。

每一项新技术的发现和推广都会给一些企业带来新的市场机会，导致新产业的出现，以及宏观的营销环境。同时也会对一些行业和企业造成威胁，受到冲击甚至淘汰。比如电脑的使用取代了传统的打字机，复印机的发明推出了复写纸，数码相机的出现将会抢走大部分胶片市场。

2.科学技术的发展促进了消费者购买行为的改变。

随着多媒体和* * *技术的发展，出现了“电视购物”和“网上购物”等新型购物方式的宏观* * *营销环境。人们还可以在家里通过“* * *系统”订购门票、飞机票、戏票和球票。企业也可以利用这个系统进行广告宣传、市场调研和促销。随着新技术革命的进步，“在家方便购买和服务”的方式将继续发展。

3.科学技术的发展影响着企业营销组合策略的创新。

随着科技的发展，新产品不断涌现，产品的生命周期明显缩短，这就要求企业重视新产品的开发，加快产品和宏观营销环境的升级。科学技术的发展和应用降低了产品成本，降低了产品价格，快速掌握价格信息，要求企业及时做好价格调整工作。科技的发展促进了流通方式的现代化，要求企业采用客户自助服务和各种直销方式。科学技术的发展使得广告媒体多样化，信息传播速度快，市场范围广，促销手段灵活。因此，要求企业不断分析科学技术的新发展，创新营销组合策略，适应市场营销的新变化。

4.科学技术的发展促进了企业营销管理的现代化。

科学技术的发展为企业营销管理的现代化提供了必要的设备，如计算机、传真机、电子扫描设备、光纤通讯等设备的广泛应用，为提高企业营销管理水平，实现现代化发挥了重要作用。同时，科学技术的发展也对企业营销管理者提出了更高的要求，促使他们更新观念，掌握现代管理理论和* * *，不断提高营销管理水平。

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