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截至目前，谷物磨坊私域用户约1000万，多来自全国3000多家线下专柜和早期内容吸引。在某种程度上，《谷物磨坊》是一部私人领域进步的完整历史。

纵观私域的发展历程，渠道红利不断涌现：15年的微信官方账号，Aauto Quicker的小红书，18年的Tik Tok，19年的微信，2020年的视频号。市场上的质疑声音与小心翼翼的试错如影随形，挑战和考验着企业的判断。

见石河粮坊数字营销高级总监杜新华2小时，还原私域粮坊崛起的全过程。对于这个团队来说，不同阶段的选择基于以下考虑：

作为一个消费品品牌，你希望通过私域向用户传递什么样的价值？提供什么样的差异化服务和产品？新玩法背后有长期价值还是短期价值？

正因为如此，五谷磨坊迭代了会员营销体系，也通过内容升级和品类拓展增加了用户复购场景。其中，尤其是会员制、超级用户运营等。在谷物碾磨机的私有领域系统中尤为重要。

杜新华与建始复盘，就是从其中一个关键场景开始的。我们来看看根据记录能爆发出什么新的灵感。对了，简氏还重启了私域电商大会，为老铁们准备了600张免费门票。请点击了解，一起参与。现在，我们先回到对话。如下，享受：

粮机数字营销高级总监杜新华

对话：

会员数字营销能力的构建

现实：你们的会员体系是什么样的？

杜新华：根据用户在一定时期内的消费频率和金额，分为山谷、银谷、金谷、钻石谷四个档次。会员享受柜台消费和小程序消费的积分，积分可以直接兑换正规产品，不同档次的会员有差异化的权益。

现实：超级用户的比例是多少？

杜新华：超级用户占1-3%，有几个明显的特点：品牌忠诚度高，对新鲜事物热情，非常热爱分享和交流。对于这群重度用户，会有专人在常规会员服务之外进行聊天互动，满足超级用户在产品端和社交端的诉求。

现实：如何招募或积累超级用户？

杜新华：1。微信官方账号推送邀请。2.通过企业微信群或点对点交流结合用户标签让会员了解超级用户的权益。3.借助小程序工具，帮助用户了解开通超级用户前后的显性升级(比如用工具让会员根据自己过去的消费记录，知道现在开通能省多少钱，不用烧脑计算，直接给出结果)。

现实：有没有潜在svip的筛选算法？

杜新华：金谷和钻石谷成员一定是第一梯队。另外，我们会重点关注的客户特征有：消费规律，单笔消费金额相对稳定，愿意尝试新产品和拓宽品类，沟通意愿强。

促销驱动或不规则购买的用户，推广转化效率一定很差，一般不推荐。

倒带：

如何链接和沉淀用户

2015年，还没有私有领域的概念。考虑到每年都有大量用户进入直营柜台，如果单纯将用户的手机号作为会员ID进行采集，整体利用效率并不高，所以当时就有意识地开始了数字化探索。

当时微信微信官方账号兴起的时候，微信官方账号是品牌优质内容的载体，也是提供自助订单查询和会员积分的平台，所以开始组建内部技术和运营团队。设计路径是通过导购引导顾客注意力，同时将用户ID与导购号关联起来，保证后续服务跟踪。

第一个要攻克的难题：如何让全国一线导购愿意引导用户关注微信官方账号？

好在我们是直营模式，一线导购都是自己的员工。通过向他们解释社会红利的价值，再加上分阶段的matc

到2016年，直销专柜的模式高速发展，微信官方账号粉丝也稳步增长。在扩大用户规模的过程中，我们开始思考私有领域团队能给业务带来哪些不同的价值，是否有机会帮助增长。

我们的用户80%以上是女性，年龄从25岁到60岁不等，年轻白领，宝妈，学生妈妈。这些有网购习惯的用户成为了私有域种子用户。他们认同五谷磨坊的品牌理念，热衷于各种不使用添加剂、互动性强的产品，会主动表达个人诉求。

考虑到直销专柜受面积、地理位置、条码数量、上新节奏等环境因素限制，对产品品类有一定限制，上下货架不够灵活，所以尝试通过微信官方账号切入H5商城，承载更多品种，满足部分“懒人会员”更广泛的消费需求。当时确实有成员希望谷物磨坊能开发出更多不含添加剂的不同品类的好产品。

所以我们开始了私域产品的孵化，大致经历了两个阶段：

第一阶段：尝试供应链上游的标志性产品，如中宁枸杞蜂蜜、云南合作农户推出的时令鲜核桃、广西胡爱山基地的鸡蛋等。为会员探索各种有故事有情怀的特色好物。用户口碑效果还不错。这种探索既输出了会员的福利产品，又依靠故事产品强化了品牌。

第二阶段：结合用户的微信官方账号消息和用户社区的互动内容，提炼会员需求，尝试拓宽产品范围。比如前期孵化的麦片面膜、阿胶糕、蜂蜜核桃仁，会员反馈都很好。微信官方账号全盛时期，单条推文可达近200万条。

倒带：

探索更广泛的回购机会

2017-2019年主要有两条发展路径：

第一，拓展更多的产品品类，增加用户复购场景，所以个人用户的消费额度也增加了。

后期也探索性的推出了一些与我们品牌理念高度一致的品牌产品，更多的是作为会员增值服务的一种形式。可以理解为我们为私域会员提供买手服务，让他们以更优惠的价格买到健康好的无添加剂产品。

前提是高度重视用户的品牌认知度，而不是把用户当流量韭菜收割。我们在推出合作产品的时候会很克制，少而精，对选择产品有严格的控制机制。

第二，增加更多可接触的用户渠道。当时微信官方账号还是当时日常生活最高的社交平台，Tik Tok、阿auto快消、小红书等新媒体也在迅速崛起。所以这期间我们又开始坐立不安，开始尝试通过结合个人IP社区来沉淀优质用户，增加人脉和互动形式。在品类拓展和触点升级点击量双主播之后，18年会员商城GMV破亿，这也是私域的第一个小高峰。

对话：

导购和私有领域运营

现实：实体店导购有什么不同的特点？

杜新华：有一个特点可能是其他品牌没有的，就是我们导购在店里的服务链条特别长。首先导购要引导用户尝试，然后通过品鉴体验进入商品推荐；其次，为用户提供上门研磨服务会占用大量时间和成本；第三，根据SOP为用户操作积分。整套实施后，对导购的操作能力要求很高。

现实：所以线上运营实际上增加了他们的工作量？

杜新华：对于导购来说，移动工具的学习成本和消费者沟通成本是非常高的。企业微信实施之初，导购很排外，客户邀请很难处理，社群更复杂。很少有具有私人领域意识的导购员会独立探索，在商店中建立团体来推广他们的活动，并在帮助下维持这些团体

杜新华：第一，总部和前线如何同频，理顺线上线下利益关系？企业在前期受到短期的鼓励(比如拉新量)，一旦沉淀成资产，产量持续增加，就开始产生一些冲突。一个既能保证线上盈利，又能被线下团队接受的利益机制是很重要的，需要大家一起战斗，而不是内耗。

第二，想知道私域在公司层面定位的时候是需要短期突破还是长期价值。五谷磨坊在这里聚集了一批优质用户，他们认同五谷磨坊的理念和产品，希望品牌能开发出更多有价值的产品。

面对新的需求，新的想法，试错是必须的，但前提是始终做到用户利益最大化，长期坚持。

第三，产品团队和运营团队会有冲突。如果运营者想做一个小工具来激活用户，增强交互，但是产品经理会问这个小工具会不会有效果，如果没有怎么办，就很容易陷入下蛋还是不下蛋的困惑。

这时候就需要回到原点，思考工具给用户提供的具体价值，以及我们对于工具效率的评价机制是什么。根据这个目标，集体评估，小范围决策，然后全面实施。

倒带：

再来选疫情。

2019年Q3，官方向我们推荐了企业微信，当时还在内测阶段。我们内部开始讨论是继续培养微信官方账号，还是选择全新的产品？因为背后的博弈不一样。

微信官方账号完全由总部团队掌控，所有用户均可统一触发，具有可追溯的效率。企业微信游戏在当时看起来并不清晰，但吸引人的是它可以点对点链接用户，通过数字化能力让导购和顾客高频高效的接触。

2019年10月开始，我们决定所有线下专柜引导用户添加导购企业微信，成为第一个玩企业微信的食品品牌。该策略复制了15年前的游戏，但后者需要更高的数字能力。

于是，同样的思考又出现了：通过企业微信的能力，我们能给用户提供什么价值？

不同的商业模式下，人们选择的路径不同，在私域中很难有一个通用的公式套路。但思维逻辑是一致的：以用户链接为中心，完善体验设计，建立持久的信任关系。用户消费后，我们就开始链接用户，分析用户需求，设计用户感官，匹配服务和产品，形成闭环。

特别是，私有领域的领导者需要不断思考：我们应该如何建立持久的信任关系？

我在我们公司分管两条业务线的时候，一般会分两个板块思考：作为数字营销中心负责人，我更关注会员资产的量级和留存质量，落地点是会员LTV价值的增长；作为专柜市场的负责人，他会关注如何通过数字化能力帮助提升用户的到店业务增长。

以推广回购为例。一方面，基于用户的产品消费周期，通过线上传播，促使用户回店消费，以客户的某些专属权益为兴趣点。另一方面，也要引导实体消费者中的部分“懒人用户”到线上小程序消费，提高离店后的复购率。

重购实体店主要是基于数字营销能力。借助企业微信和CRM工具，对用户进行分层。结合标签系统，建立了客户回访列表和相应的算法。同时利用内容矩阵实现导购与会员的高效沟通。因为内容是总部统一输出的，严谨性、专业性、丰富性、价值性都在线上，导购、会员交流都可以很“省心”。

另外，总部数字营销中心有小程序商城专业团队，也是另一种玩法。企业微信的应用比专柜更深入，整体掌控能力更强。

除了基础配置之外，还将为新用户、多购买者和付费用户提供差异化的社区服务。我们整个平台不会有太多的低价促销，更多的是提高产品和内容的丰富度和服务质量。偶尔会在特殊时期和节点给予会员增值权，但整体是克制的。

私域本身就是一个新的模式，没有标准范式，中间有很多坑。在秉承长期理念的过程中，我们团队谈论最多的话题是：用户留下来的原因是什么？能给用户带来什么差异化的价值？为什么用户会持续消费我们的产品？这些问题至关重要。

“查看实际建议”

我们实际上已经发布了《私域代运营爆发》、《私域电商崛起》、《私域服务商手册》等主题的白皮书，并将关键词“白皮书”和“私有领域的SOP文档”发送到我们的公众号，将单独免费获取。

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